拼多多Temu加速出海,追赶跨境电商风潮
3月20日,2023中国跨境电商交易会落下帷幕,根据组委会透露,本届跨境电商交易会意向成交金额超40亿美元。在经济全球化趋势愈加深入的时代背景下,跨境电商成为势不可挡的发展路径,越来越多的公司投身于跨境电商行业。
01
日益壮大的跨境电商
作为新型的商业业态,跨境电商凭借自身的小额交易、低成本、低风险、便捷度高等优势迎合了买家和卖家的需求,近几年的进出口规模一路攀升。其中2020年跨境电商进出口规模同比增长最大,2021和2022年仍保持正增长,但是增速有所下降。
2020年跨境电商行业飞速发展的主要推手之一是疫情冲击线下贸易,很多外贸公司为了维持经营,积极拓展线上销售渠道,突破线下销售的限制,通过入驻跨境电商平台、参加各种主题展会等方式向线上迁移。如电商平台Shopee在2020年初就针对受疫情影响的企业推出了“卖家复苏计划”,通过稳运营、拓流量、省金流等多项举措降低疫情对卖家的负面影响,2020年全年总订单数达28亿,同比增长132.8%,数据表现非常亮眼。
另一方面,从跨境电商的发展历程来看,起步阶段主要以传统的跨境电商为主导,后期得益于互联网技术的进步和数字经济的发展,转型升级为新消费品牌和精品跨境电商,线上营销渠道更加丰富多样。同时,政府部门围绕税收、结汇、支付结算等问题出台了针对性政策方针,基本形成完善的制度体系,为跨境电商业务保驾护航。
02
拼多多进军跨境电商
越来越多的新平台加入跨境电商行业,尤其是互联网巨头加快在海外布局。作为国内新电商开创者,拼多多(PDD.US)将视野拓展到了海外市场。去年9月,拼多多在北美市场推出了Temu平台,跨境电商逐渐成为拼多多新的战略重心,资金投入向跨境电商业务倾斜,但是营销支出也相应增加。
3月20日,拼多多发布了2022第四季度及全年的财报。财报数据披露,2022年第四季度营销费用支出达177.3亿元,同比增长56%。对比2021年和2022前三季度的营销费用支出,可以看出自从去年9月推出Temu平台后,拼多多在该业务上的营销投入力度逐渐加大,尤其是2022年第三、四季度,增长幅度较大。
大幅增长的营销投入带来了较为可观的经济回报。据 Sensor Tower数据显示,截至2023年3月,Temu 已经拥有超过 5000 万注册用户和 2000 万活跃用户,每月的成交额达到了 10 亿美元,成交额已经超过了老牌快时尚品牌 Shein。目前Temu仍在快速扩张阶段,预计3月在澳大利亚和新西兰等国家上线,未来营收预期客观。但是高企的营销费用会挤占盈利空间,在用户红利逐渐消退之下,需要控制营销费用的规模,不能为了获取流量而牺牲长远利益。
目前Temu平台已经实现了国内制造业全品类的覆盖,先后推动上万家制造业产品出海,扩大产品销量。Temu的玩法与拼多多前期相似,“价格低”是主要卖点,通过社交裂变或KOL推荐等方式获取客源。借鉴拼多多成功的商业模式,Temu在海外迅速发展,但是还需要意识到海外市场和国内市场的差别,比如海外市场用户更注重个人隐私。如果急于占据市场份额,没有重视品牌影响力与本土化的塑造以及针对海外市场进行调整,那么平台很难在海外长期立足。
03
独立站是新风向
与SHEIN(希音)公司创立之初就经营品牌专属的独立站不同,不少企业的跨境电商业务是从第三方平台开始的,近几年才逐渐向“第三方平台+独立站”转变。亿邦动力数据显示,25%受访的跨境电商卖家已经开设独立站,另有25%受访的跨境电商卖家表示正在筹划建立独立站,平均每个卖家运营的站点数为3.56个。
在大型跨境电商平台的流量红利衰退、建站工具逐渐成熟、企业寻求规避平台规则限制等因素作用下,不少企业转身投入独立站的怀抱,跨境电商独立站逐渐壮大。企业可以通过独立站积累自身的用户,便于日后的多次营销和交叉营销,还可以根据用户的反馈对产品进行更新迭代。但是建立跨境电商独立站也有不足之处,它需要一定的技术门槛和基本的网站建设运营能力,最重要的是没有平台提供的现成流量,需要品牌自己引流以提高用户留存转化率。
如今跨境电商行业加速发展,各大平台加快布局并在海外市场取得不同程度的成功,但同时存在着约束自身发展的限制因素。电商出海还需要借鉴相关企业的成功经验,克服出海盲区,走出独特的品牌道路
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